微信公众号还会有二次繁荣吗?

内外交困,公众号越来越难留住用户


“微信公众号的改版速度之快,让我们这些搞公众号运营的有点适应不过来。”吴彻回忆起2017年入行那会,不需要太多的运营技巧,只要内容扎实就能有不错的数据效果,但现在运营技巧越来越重要,每次有新变化就要立马研究对数据的影响。


作为中国最肥沃的图文内容土壤,微信公众号越来越难留住用户了,根据新榜发布的《2019中国微信500强年报》,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%,连续五年下降,点赞变在看后,单篇数量同比下降了50%。


“公众号的颓势是多方面的原因造成的,有些是外部,有些是内部,既是大势所趋,也是微信自身演化出了一些固有的问题。”曾在WXG(腾讯微信事业群)工作的安妮对燃财经表示。


2019年,抖音、快手、B站、王者荣耀、和平精英等都迎来大幅度的活跃用户增长,这得益于互联网最后一波流量红利,但更多是因为网速、手机配置等基础设施的完善提升带来用户习惯的变迁,而2012年就诞生的公众号并没有享受到技术红利,用户反而愈加喜欢短平快高强度的内容。


去年的微信公开课上,张小龙明确表示,微信在公众号上有两个失误,一是公众平台很长时间都只有PC Web版,这限制了内容创作者的范围;二是一不小心把公众号做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,也缺少了一个人人可以创作的载体。


在用户时间越来越宝贵的当下,长篇累牍的图文内容越来越没有竞争力,微信长期以来的理念是将自己当成信息效率工具,微信公众号则是高效获取优质信息的渠道,但王锐认为,用户之所以离开公众号,根本原因是获取信息的效率和信息的质量都不如以前,“如果我花了很长时间还得不到我想要的内容,那我为什么要浪费时间去看呢?”


公众号的外部压力在于各个垂直内容产品,如抖音、快手、爱奇艺、王者荣耀等,在直接满足C端用户内容需求上不遗余力,在底层产品设计和用户体验上追求极致,微信公众号的内容竞争力不断被挤压。


一个简单的例子,许多人都说自己刷抖音时容易陷进去,这是抖音的强大的个性化推荐机制和沉浸式的用户体验共同导致的,而在微信上,很多人连一篇完整的文章都读不完,读了几段感觉没有自己想要的就立马退出。


一句话,在抖音、B站、王者荣耀这样的垂直内容产品上,用户获取满足个人特定需求的信息要比在微信公众号容易太多。

“微信不是一个内容产品,公众号作为微信的一部分,其内容生态的一大半是建立在社交之上,除了头部大号外,几乎所有订阅号的阅读量都依赖于朋友圈分享和聊天会话,这也是为什么公众号的平均打开率只有可怜的2%不到。”王锐说。


随着微信社交关系的叠加,从朋友圈和聊天会话获取优质公众号信息的难度也越来越高,当你的好友数突破100、500、1000、5000,微信承载的信息会变得越来越臃肿,太过依赖社交的微信公众号也难逃低效的下场。


用户喵酱以前关注了五十多个公众号,大部分都是偶然在朋友圈看到一篇不错的文章,点了关注,但很少主动看它们的推送。“一篇一篇看根本不可能,太花时间了。偶尔看到有意思的标题才点进去,但也没什么耐心能看完,有些就是标题党。”她说。


吴彻觉得无奈,几乎所有公号阅读量和粉丝都在掉,标题党也是没办法,但标题党多了,更让用户觉得体验差,最后损伤的是整个生态。


可以说,微信公众号面临的所有问题都是用户的流失,这让生态对内容的承载力下降,各个账号不择手段地抢夺养分,加剧用户的流失,资源向头部集中并固化,小号难以生存,生态最终恶化,形成恶性循环。因此,提高用户获取信息的效率,成了留下用户、激活生态的关键。



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