淘品牌容易、抖品牌难。

各位村民好,我是村长。


前几天一个创业老大哥在朋友圈发问,抖音电商一年的GMV都快破万亿了,为什么还没有像淘宝一样诞生出一个众人皆知的抖品牌。


关于淘品牌先不说现在还在不在了、做得好不好,但至少当年还有许多品牌耳熟能详,比如三只松鼠、韩都衣舍、麦包包、裂帛、御泥坊、芳草集、小狗电器等等。


但是我们回望抖音,看起来每一次平台电商节、主播大促,成交额都是以亿为单位,可始终想不起来什么品牌?


所以今天村长就和大家来聊聊,为什么作为当下最火、流量最大的平台,抖品牌却很难做?



01

客观历史原因


首先我们必须正视一个基本的现实问题,那就是淘宝已经快有20年的时间了。


在近20年前,中国虽然有很多产品,但绝大多数都是线下品牌,甚至叫得上名字的品牌都是在传统渠道打广告的。


而真正在电商渠道卖货做品牌的很少,从淘宝完全等于是零的开始。


所以因为这个特殊的历史机遇,再加上品牌方的努力,才有了众多淘品牌的诞生。


反观现在,几乎你能想到的产品、款式你都能找到现成的产品,竞争异常的激烈。


同样的道理,在十二三年之前,国产品牌手机几乎杳无音讯,尤其是智能大屏手机。


所以哪怕抖音要做出抖品牌,这个扶持的计划和力度,至少还要再往后看五年的时间。



02

抖音的核心

还是内容平台


从公众号到小红书,再到快手、抖音,已经完全证明内容营销是完全能够实现带货的,而且在某种程度带货的效率比货架式的效率还更高。


但不得不强调一下,抖音的核心是内容,抖音是娱乐平台。


所以不管你在抖音上能不能买衣服、水果、能不能直接团购餐馆、景区的优惠券,用户都是先看内容再消费。


纯娱乐导向的内容电商,其实会淡化商品化的电商品牌。


所以绝大多数人有一个消费心理,要买东西、淘便宜、比价还是直接去淘宝搜。


因为在他们的认知里,抖音买东西是我刚好刷到才有的。


各位不妨去做个调研,你问问身边一些普通的用户,她们真的知道抖音上还能直接搜商品、比价吗?


其实很多人是完全没有这个意识的。



03

抖音的算法机制

不利于做品牌


抖音的推荐算法或者叫兴趣算法机制有利有弊,在某种程度上打破了流量的群聚效应,实现了一定的公平性。


就算在抖音上有许多千万的大网红,但这个数字如果不被激活的时候,是没有用的。


所以这也迫使这样的网红,必须要持续的进行更新、互动,才有流量。


但对许多想要打造品牌的产品来说,这种流量形式,对于操盘手的要求不是一点高啊。


其一要想办法持续生产足够好看、好玩的内容,而不是纯粹的商品吆喝,在抖音直接吆喝产品白牌都很难做成品牌。


其二要想办法读懂算法、了解用户,把分散的流量聚集在自己的账号上,同时要在用户心目中植入产品的理念。


这里其实有一个很大的冲突,就是产品本身的功能、材料等和娱乐化的内容。


刚才说了你一个产品的官方账号,一边拍着各种娱乐化的内容,是会削弱产品本身的品牌力的。


其三要想办法如何持续出现在用户目前,比如做开屏广告、短视频投放、联合KOL、明星做大促、参加官方电商活动等等。


所以大家可以看出来,抖音是强内容机制,而淘宝、京东是强商品机制。


想要做品牌,核心还是商品本身。




04

现有品牌的围剿


现在你还能在淘宝以外的产品库中找到一个商品蓝海,我觉得是比较困难的。


除非你能结合新的技术、材料、场景、人群来做的。


但就算如此,也很少有品牌产品是完全从抖音从零开始的。


所以你现在看到的多数抖音上的品牌,都是传统的线下品牌或者已经在淘宝火过一阵子的品牌了。


他们只是把抖音当成了多一个销售的渠道而已,而不是打造品牌的阵地。


所以对于一个白牌来说,想要在原有的知名品牌中突出重围,实在是难啊。


另外,无论是平台还是KOL,在新品牌的围猎上其实都做了无心之举。


其一平台在大力扶持品牌自播,尤其是知名品牌、传统品牌。


所以,我们可以看到许多传统老品牌反而借助抖音盘活了起来,其中营销比较成功的服饰领域像鸿星尔克就是典型。


其二目前各大主播都不敢接白牌,怕质量、怕售后,所以你去各大主播的直播间,拿来送福利、做促销的产品几乎都是大牌。


包括目前风头正盛的小阳哥直播间从海天酱油到卫龙辣条再到清风、达利园、三只松鼠,都是传统品牌产品,新品牌几乎很难上真正有影响力的主播直播间。



05

用户对人的认知

远大于产品


你可以再问问身边的一些朋友,在抖音上消费是真的冲着产品本身去的吗?


抖音上目前卖货有两种状态:


其一是疯狂比价,和拼多多是一样的,哪怕是商家,自己上来卖货先自己砍个五折再卖。


其二是主播福利,为了能够上主播的直播间,商家很机智的先把产品配置改一下,所谓的主播款或电商直播款。


然后给主播的价格低、数量多、还要高佣金。


商家原本幻想着靠一波福利补贴,换取主播的流量爆款、内容授权等等。


但核心是用户不买单啊!用户的消费心智并不在商家的预设中。


用户下完单之后,一个想法是我今天买了一箱很便宜的纸巾,要么是我今天在某个达人、明星直播间抢到一箱很便宜的纸巾。


至始至终,在用户的认知里都没有提到品牌。


单从产品销量上来说,我们不可否认,不管是做低价还是找主播,都能实现。


甚至靠这种方式,对于商家来说还能赚到钱,和做拼多多也差不多。


但若从品牌的角度来说,很难。


如果你今天不再做低价了,用户下单的时候,就会思考了。


如果你今天不在某个明星主播的直播间上架销售了,用户并不在意,因为出于对主播的喜爱和信任,


他还会在主播的引导下,购买其他20包、30包的纸巾,你是什么品牌不重要或者早就被忘记了。



06

抖品牌真的做不起来吗?


所有生意的本质都是流量,这么大的一个流量平台,难道就真的做不起来几个知名的品牌吗?


其一、这倒不一定,就像村长一开始说的,一方面平台和商家都要有足够的耐心和实力,在未来五年、十年上下功夫。


而不是做了几天、几个月就跑了,换一个平台。


其二、单从平台的角度来说,平台如果不有意的扶持,从流量、曝光、活动等方向进行持续的帮助,单靠产品本身也很难。


比如在淘宝上,无论是从类目、活动区还是日常大促的所有曝光,线上或户外电梯等,品牌和平台的协同是很强的。


所以,抖品牌能不能做成,也要看平台愿不愿意一起来玩。


其三,要做成真正的品牌,不是只把一个平台做好而已。


哪怕我们现在熟知的三只松鼠,如果它永远只在淘宝上做,也很难做成一个品牌。


三只松鼠除了淘宝上曝光外,在其他的渠道上也花了大力气。


比如做电影、开线下店铺、上团购渠道、做品牌PR、上综艺、影视剧作品等等。


所以我们说抖品牌、淘品牌看起来好像是指某一个平台的平台,其实这背后需要做的事情还有很多。


好了,村长今天就分享到此,期待各位转发、评论、点赞。




—— THE END ——

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