为什么有些文案很经典,你就是看不懂?


 为什么有些文案很经典,你就是看不懂?


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小编从三个层次为大家解答。‍


   

    情感认同的问题 

“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”

,这句话出自经典文案著作《文案培训手册》。

对于一些品类别,尤其是奢侈品,消费者的购买逻辑通常是:第一情感认同产品,然后找到足够合理的“购买”理由。

比如哈雷的驾驶体验不好,噪音大,笨重,爱出故障,过时和昂贵,那么为什么这么多人买它呢?

其原因是,在哈雷迷心中,哈雷不是简单的机车,而是信仰一部分(自由,叛逆,竞争)。

当哈雷精神让消费者产生情感认同时,哈雷迷们不禁找到许多“理性理由”来解读“购买”:

例如,harre 的“ loud”可能变成“ cool” ,“ heavy”可能变成“ manly” ,“ out of style”可能变成“ retro nostalgia”。

这些都是为了“情感认同”,寻找“支持理由”。

有些“不知所云”高端副本是同一辆车,他们真正想要的激励,是消费者的情感认同。

消费者花费几十万选择高档车,这不是一个简单的循序渐进的需求,而是这款车具有自身特点的延伸。

根据胡润《中国豪华车品牌研究白皮书》

   凯迪拉克的所有者标签是: 资深企业,成熟。

而宝马车主的标签是:享受它的成功,炫耀财富..

路虎车主的标签是:男性,热爱运动。

所以汽车一直是一个非常直接的“个性标签”,而这些“个性标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。

汽车品牌复制的主要戏剧,也会呈现品牌的“性格” ,至于“理性的诠释” ,可以放在文字或解释性的复制,甚至4s 店的销售。

以陈绍团为例,作为史上最长的标题文案,陈绍团符合凯迪拉克车主“高档、高品位、成熟自信”的个性标签。‍


“段位”的问题

有人说,当我看到上面的陈绍团文案时,我觉的不太好。

这是说,“段位”的问题。

对于同一个词,比如“成功”,普通人和上市公司创始人之间的联系必然是不同的。

普通人所认为的成功更可能是一家上市公司,一家成功的企业,以及财务自由。

但360的创始人周鸿祎,带着这一切,会感叹自己的人生失败,

这是不同的“段位”,造成了“成功”的不同理解。

相同的文案,不同的人看过之后,他们的反应和联想肯定是不同的。‍

    

  “目标”的问题 

一篇关于地产的文案,拿来给初中生看肯定不看不懂 ,当然我们也没有必要让“非目标群体”看懂我们的文案。阶层不同,段位不同,对于文字的理解也是截然不同的。

从操作上讲,没有任何一则文案,可以做到目标群体精准一致,既然日粗,倒不如吧文案变成只针对“目标人群”来传递,彻底忽略“非目标群体”。‍

小结:


       为什么有些文案很经典,你就是看不懂?

可能是以下几个文案逻辑的关系: 

①在一些文案类别中,驱动点是与消费者建立情感认同,文案大多是一种退却。

②“位”不同,由于人们思考问题的角度不同,同一篇文案所引发的感受就不同。 

③有些文案只针对“目标人群”的传达,彻底忽略非目标群体。 ‍

End

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